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Perché lanciare una campagna di crowdfunding? Un caso di successo

In questo luglio di sole romano – ed ecco il primo temporale della stagione a smentirmi mentre rileggo il post – sto lavorando a definire proposte di consulenza per il 2019 e alcune di queste riguardano strategie di comunicazione per aumentare la raccolta fondi con l’integrazione di campagne di crowdfunding. Quando ci sono buone idee e le premesse giuste di solito dico sì, lavoriamoci, possiamo fare grandi cose. Un dubbio delle organizzazioni che mi contattano su questo tema riguarda il rapporto costi/benefici dell’impegnarsi in campagne che per tempi e caratteristiche sono profondamente diverse da quelle previste dal calendario tradizionale della raccolta fondi, scandito dalle feste comandate e dalle scadenze fiscali (nel caso del 5×1000).

Lanciare una campagna di crowdfunding conviene? E se non raggiungo l’obiettivo? Sarò segnata per sempre da questo fallimento?

Cosa definisce un caso di successo

Questa è la storia di come una piccola non profit di Torino ha lanciato una campagna di crowdfunding senza avere mai investito prima in comunicazione e raccolta fondi e ha raggiunto l’80% del suo ambizioso obiettivo.

Stiamo parlando di un’associazione con un database di circa 800 contatti. Una comunicazione online gestita da una volontaria part-time. Ma anche di una comunità che frequenta assiduamente sul territorio le attività proposte dalla onlus e un gruppo di professioniste entusiaste che credono nel progetto.

Perché definisco “buona pratica” una campagna che si è fermata all’80% dell’obiettivo previsto? Ci sono casi in cui una campagna innesca meccanismi virtuosi che vanno a beneficiare l’organizzazione che l’ha lanciata a prescindere dai soldi raccolti. È il motivo per cui ogni investimento sul fundraising, quando ad esempio si assume un consulente esterno, non può essere valutato solo in percentuale del “risultato raggiunto”. Infatti sono molto d’accordo con l’Associazione italiana fundraiser che nel 2012 ha lanciato la campagna “Io non lavoro a percentuale”, dal momento che, tra vari altri motivi, “il risultato del lavoro del fundraiser non è solo l’ammontare di donazioni raccolto, ma principalmente la costruzione di una rete di relazioni con i sostenitori e con i potenziali donatori attraverso il consolidamento di un rapporto di fiducia reciproca”. Relazioni che continuano a portare benefici all’organizzazione anche una volta conclusa la campagna di raccolta fondi.

Ecco il mio caso. Da marzo a maggio 2018 ho seguito il progetto di crowdfunding lanciato dal Centro Libenter di Torino, che per la prima volta sperimentava la raccolta fondi online con i suoi interlocutori.

L’obiettivo era fissato a 13mila euro, sufficienti a coprire l’avvio di un percorso di accompagnamento di quattro persone che soffrono di disturbi alimentari con l’intervento di un educatore: in 40 giorni, tempo limite che ci siamo prefissati, sono stati raccolti 9489€, da 82 donatori online e 20 donatori offline durante un evento. Tra i sostenitori, anche un gold donor che ha donato 4mila euro. Abbiamo fallito? In effetti l’obiettivo economico non è stato raggiunto. Era un obiettivo ambizioso. Ma io giudico questa campagna un caso studio da cui imparare. Perché? Ecco alcuni spunti.

Una squadra concentrata sull’obiettivo

Prima di prendere in considerazione una consulenza per il crowdfunding chiedo di spuntare una check list per verificare se ci sono le condizioni adatte a un progetto di questo tipo. Una di questa è coinvolgere tutto il team a spingere sulla raccolta fondi durante il periodo di campagna, soprattutto se si tratta di una piccola organizzazione. “Metterci la faccia” quando devo chiedere un contributo in denaro è fondamentale. Ma lo è anche nella produzione dei materiali promozionali e nell’organizzazione di eventi offline. Nel caso di Libenter c’è stato un gruppo di persone più direttamente coinvolte nel progetto educativo che ha vissuto con me l’adrenalina giornaliera del contatore delle donazioni, che ha portato idee e anche sostenitori, coinvolti con messaggi personalizzati a seconda della relazione che ognuna delle professioniste dello staff aveva instaurato. L’impegno che mi hanno promesso all’inizio della consulenza è stato mantenuto fino alla fine.

Una comunicazione diretta alle donazioni

Attraverso i suoi canali social e via newsletter, per la prima volta Libenter ha chiesto esplicitamente soldi ai suoi interlocutori. E ha raccolto più di 9mila euro in un mese. Hanno dimostrato di saper coinvolgere la loro comunità, che ha visto in questa campagna l’opportunità per restituire quanto ricevuto con le attività frequentate al Centro, offerte di solito su base gratuita o a un costo molto contenuto ai soci, per garantire la partecipazione di tutti.

Abbiamo aumentato la frequenza di pubblicazione dei post sulla pagina Facebook, usato lo strumento delle inserzioni e sperimentato l’invio segmentato di email, seppure su una piccola lista, dimostrando che la pratica di resend agli openers non clickers funziona benissimo con una call to action specifica.

Le ricompense

C’è stato un ottimo lavoro di scelta delle ricompense, con il coinvolgimento di artisti locali per la produzione di illustrazioni a edizione limitata (come l’illustrazione nella foto in evidenza), vendute anche durante l’evento dal vivo, e la creazione di contenuto specifico (video-corsi su vari aspetti della salute fisica e mentale per chi donava 70€) che porterà i donatori a tornare a usufruire dei servizi di Libenter anche a mesi di distanza dalla campagna.

Farsi conoscere

Da qualche mese la piattaforma Produzioni dal Basso mette a disposizione dei progettisti gli analytics delle proprie campagne. Nel caso di Libenter il tasso di conversione è stato del 3,84%, due punti percentuale in più rispetto alla media della piattaforma (1,36%). La pagina del progetto ha avuto 2.133 visualizzazioni, è circolata nella newsletter e sulla pagina Facebook della piattaforma: dal punto di vista della diffusione del “brand Libenter” è stata una buona opportunità.

Il coinvolgimento di un gold donor

Il fatto che un interlocutore unico, il gold donor in questione, abbia donato quasi il 50% dei fondi raggiunti non è un fallimento, ma dovrebbe essere uno degli obiettivi delle raccolte di crowdfunding, soprattutto per associazioni così piccole. Si tratta di qualcuno di cui si è conquistata la fiducia e che ha innescato la sindrome virtuosa da “ristorante pieno” con il contatore dei budget che si è avvicinato all’obiettivo e lo ha reso concretamente raggiungibile, anche per chi era più scettico e riluttante a partecipare alla raccolta fondi.

In alcuni progetti il gold donor potrebbe essere un’azienda, una fondazione o un istituto di credito: in questo caso si può puntare a una comunicazione che valorizzi l’intervento esterno come premio per i singoli donatori. Ad esempio raccontando che “per ogni euro donato il brand X donerà un altro euro”, raddoppiando il valore della donazione individuale.

Su questo punto suggerisco di prestare attenzione ai bandi che le piattaforme lanciano in partnership con enti privati che decidono di selezionare alcuni progetti da sostenere in caso di raggiungimento di una parte dell’obiettivo: è stato il caso di Ricostruzione Trasparente, lanciato dall’associazione Ondata, progetto di cui ho curato la comunicazione come attivista e socia, selezionato da Produzioni dal Basso e da Banca Etica, per cui quest’ultima si impegnava a versare il 25% del budget alle campagne che avrebbero raggiunto almeno il 75% dell’obiettivo.

L’appiglio per il 5×1000

La campagna di Libenter è terminata a maggio 2018, il mese chiave per la comunicazione sul 5×1000 per la maggior parte delle onlus. Dopo 40 giorni passati a chiedere un aiuto per lanciare il progetto, continuare a richiedere sostegno per garantirne la stabilità con la donazione del 5×1000 è stato più che naturale. I donatori coinvolti sulla piattaforma online fanno ormai parte della cerchia ristretta dell’associazione: si può contare su di loro per nuove call to action, eventi speciali… la rete è ormai solida.

E quindi, mi conviene lanciare un crowdfunding?

Se puoi garantire il massimo impegno del tuo staff per 30-40 giorni di adrenalina, entusiasmo e fatica, assolutamente sì.

Su quale piattaforma? Meglio esterna o proprietaria? Ecco, a questa domanda rispondo nella prossima puntata 🙂

 

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