Secondo l’ultimo Global NGO Tech Report (2017) il 27% dei donatori abituali considera i social media come lo strumento che li invoglia di più a sostenere la propria non profit di riferimento e il 71% delle ong è d’accordo sul fatto che i social media siano importanti in un piano di fundraising. Ma solo il 32% di loro segue una strategia precisa: questo succede perché l’evoluzione degli uffici comunicazione del terzo settore è stata più lenta dell’evoluzione della tecnologia a loro disposizione.

Questi dati, che riguardano soprattutto il mercato USA, li uso per consolare le piccole organizzazioni con cui lavoro: non è colpa vostra, è normale che sia così. Le ong sono arrivate online aprendo account sui principali social network, cercando di usarli al meglio, seguendo i consigli degli esperti, ma gli strumenti continuano a cambiare, diventando sempre più complessi. Oggi seguire una campagna di advertising su Facebook richiede almeno tre competenze diverse: quella del copy, del designer e del programmatic specialist, l’esperto di inserzioni digitali, che ha conoscenza di analisi dati, competenze nella selezione di target, dei contenuti e delle piattaforme. Non stupisce che soprattutto nelle strutture medio piccole, dove la comunicazione online è relegata a alle poche ore a disposizione di un solo operatore, si cerchi di fare tutto al meglio, ma che ci siano difficoltà nel trovare la giusta direzione.

E l’email marketing? Le organizzazioni medio-piccole hanno “elenchi di donatori” e “elenchi di contatti” a cui viene mandato lo stesso contenuto, in modo indistinto, magari attraverso un client di posta elettronica come Gmail quando si vuole essere sicuri che il messaggio arrivi in “Posta in arrivo” e non in “Spam”. Così non possiamo raccogliere dati sui tassi di apertura, sapere se quel donatore ci ha bannati per sempre dalla sua casella mail, se ha cliccato sulla campagna che abbiamo inviato…

Ripeto, tutto questo è (quasi) normale, soprattutto per le piccolissime associazioni. State facendo bene il vostro lavoro e investire sulla comunicazione e sulla raccolta fondi di solito è l’ultimo punto di ogni assemblea dei soci, che al massimo è disponibile a stanziare un rimborso spese per uno stagista.

Ci servono soldi e quindi dobbiamo migliorare la comunicazione online e la raccolta fondi…ma per farlo ci servono soldi.

Come si esce da questo circolo vizioso?

Prendi carta e penna. Individua un obiettivo. Uno soltanto: che sia migliorare la lista contatti (trovare un nuovo donatore costa 10/20 volte di più di mantenere quello che hai, come scrive Valerio Melandri), imparare a impostare campagne di advertising su Facebook, aumentare i donatori del 5×1000, far funzionare una piccola campagna di crowdfunding…

Individua il problema che ti impedisce di raggiungerlo.

Poi, scegli di agire in base alla tua situazione. Forma il tuo staff. Scegli una persona che possa affiancarti nel processo di analisi. Seleziona una risorsa part-time. Elimina le attività superflue del tuo settore comunicazione. Metti dei numeri accanto a quell’obiettivo: fatti domande, sperimenta, sbaglia, cambia.